尴尬了,家电企业手机业务集体遭遇滑铁卢 - 潮
分类:家用电器

格力手机要卖5000万台,只是董明珠的个人理想;梦想着要成为全球手机一哥的TCL,如今其手机业务不得通过卖股份、引进战略投资者寻找新股东;布局手机业务多年,却迟迟没有找到突破口的海信手机……今年以来,中国家电企业的手机业务多元化布局,均遭遇来自市场的寒冬后,不得不选择退守。 家电企业的发展基因决定了他们进军手机业务很难成功。到目前为止,TCL、长虹、格力、海信,甚至外资企业LG等家电企业,都拥有手机业务,却基本上没有任何品牌取得“成功”。知名度不高,销量不行,还拖累家电主业的利润。 近年来尽管很多家电企业想借助智能家居的东风,将手机打造为物联网领域连接家电与智能硬件的载体,却还是无法翻身。可以说,在手机业务方面,家电企业集体遭遇“滑铁卢”,这已经成为不争的事实。对于家电企业来说,如何更有颜面的退出手机业务,才是最好的选择。 目前TCL、LG以及海信、格力、长虹等传统家电企业纷纷涉足手机领域,发布如TCL750、950,LGG6、格力手机3、长虹H2等手机产品。不过,与乐视、小米等互联网品牌进军彩电领域表现出彩不同,这些品牌的手机优势并不大,市场和营销也没有产生水花。 以董明珠坚称“没有”失败的格力手机,在官方旗舰店的评价才70多条。日前在中国电商领袖峰会上,董明珠再次大谈格力手机,称:“格力手机让我很自豪,第一次展示的时候,我说扔到地上不会坏,今天我告诉大家,如果大家用了一天,手机开13个小时也是运行流畅。你看哪一家手机厂商敢这样说?而且我们的手机不是代工,是自己生产的“。 如果说,这几个品牌是进入时间短,那么TCL的表现更能说明问题。从90年代末就开始活跃在国内手机市场,2016年9月,TCL通讯进行私有化,估值一度达到百亿港元。今年10月中旬TCL集团公告,其控股子公司TCL实业作价4.9亿港元出售TCL通讯49%股份。TCL集团2017年中报显示,通讯销售收入同比下滑26.1%,亏损8.52亿元。 LG手机业务也同样面临业绩亏损压力。根据LG电子今年第三季财报,公司营业利润增幅高达82.2%,但移动业务三季度亏损预计月2000亿韩元,已呈连续10个季度亏损状态。 有观点认为,家电企业的手机业务下滑原因来自苹果和三星的高端打压,以及国内手机品牌低端市场的竞争冲击。把原因归因为市场竞争,显然没有认识到事情的本质。对手机产业来说,技术和产品更新换代快,显然让传统家电企业吃不消。家电产品的更新迭代长达1-2年时间。 对家电企业来说,进军手机产业软硬件都不突出,特别是生态产业链搭建上更是外行。家电企业集体遭遇手机“滑铁卢”的原因并不复杂,就是隔行如隔山,缺少专业性、持续性投入。想实现手机业务的突破肯定要再研发、设计、品牌等等方面下大力气,不然只能沦为家电企业的一块“鸡肋”!

日前,在格力电器的年度股东大会上,董事长董明珠称格力手机现在还没到发力的时候。值得注意的是,两年前一批为争夺智能家居入口而四处“圈地”的A股家电企业近3年在手机业务上的研发费用一直呈上升趋势,盈利却一直惨淡。业内人士告诉记者,做家电和手机是完全不同的基因,前者是工业品后者是消费品;家电企业从业人员则表示,家电企业做手机现阶段普遍“弱”,但要坚持住。目前家电行业正面临转型,手机是其差异化、智能化多种数据导入的重要入口。 发力时机未到 格力电器的小家电和手机业务发展乏力一直颇受外界关注。董明珠在股东大会上谈及自家手机时说:“我们每一部手机都不是贴牌,每一部手机都是自己研发生产出来的。严格来说,格力手机现在还不是发力的时候,是选择贴牌还是自制?我还在选择中,最终还是要自制。” 格力电器相关业务负责人告诉中国证券报记者,格力电器看重的是智能家居产业链的布局,现在主要是手机的产能跟不上,假如日后日均产能达上万台,我们要确保有这个能力才行。目前公司也在改善生产线,完善渠道。 家电行业的资深人士杨坤告诉记者,做家电和手机是完全不同的基因,前者是工业品,后者是消费品。前者已经历革命性创新阶段,只需要细枝末节的改善,标准化叠加精细化地执行即可;后者还需要创意、设计,并不是同一类人可以“玩得转”的。 “我觉得每个人擅长的领域不一样,比如已经在家电这个领域做到极致,再去攻克一个全新的领域,这并没有先发优势,只有融合、学习、弯道超车。”杨坤称。 艾媒咨询集团CEO张毅在接受中国证券报记者采访时表示,目前家电企业做手机所选择的时机并不是很好。其实并不是家电企业做手机不行,目前智能手机市场并不是一个“增量”市场,整个市场的增长较前两年是在萎缩的。“在这样的背景下,家电企业既要做好自己的家电业务,又要开拓智能手机新业务,而这项新业务刚好面临一个红海式的竞争期,比较困难。”张毅称。 研发费用高企 根据Wind数据统计,在申万家用电器板块所覆盖的70家上市公司中,2016年研发费用最高的前五家家电企业分别是美的集团、TCL集团、青岛海尔、海信电器和四川长虹。按研发投入占营业收入的比重排序分别为TCL集团、美的集团、海信电器、青岛海尔和四川长虹。 相比2015年,上述五家家电企业的研发费用呈明显的上升趋势。其中,美的集团研发费用同比上升14.9%,位列第一。美的集团表示,2016年公司以消费者为中心,持续加大研发投入和产品开发,聚焦研发创新,构建具备全球竞争力的研发体系。截至2016年,公司已在全球8个国家设立了17个研发中心,并与国内外多家高校建立深度技术合作。 TCL集团2016年研发投入同比提高了13.3%,不过其通讯科技板块实现的营收却同比下降了15.5%至203.9亿元,实现息税折旧摊销前利润为亏损4.74亿元。公司表示,2016年下半年,由于手机关键零部件成本大幅提高,以及部分地区汇率的大幅波动,影响了公司通讯产品在海外的销售及毛利,而在中国区由于实施全面重组,同时下半年推出的产品销量未达预期,进而影响了通讯业务的整体盈利水平。 四川长虹的智能手机业务数据显示,在研发投入方面,2016年公司投入4500万,同比增长45%;销售数据方面,2016年智能手机的总销售额为6.85亿元,而2015年的总销售额仅为3.02亿元。 虽然家电企业智能手机的研发投入逐年递增,对自己的通讯新业务也十分推崇,但其手机业务普遍没有实现盈利。市场研究机构IDC公布的数据显示,2016年全球智能手机市场增速大幅放缓。该机构称,2016年全球智能手机总销量为14.7亿部,同比仅增长2%;其中中国智能手机市场总销量4.67亿部,同比增长8.7%。海外增长停滞,行业竞争异常激烈,主要通讯企业的盈利能力均受到不同程度的影响。 创新谋转型 2015年以来,互联网影响着全球家电行业的变革。在此背景下,中国的家电企业也紧跟潮流,拥抱互联网闯入家居领域。2015年5月,格力宣布进军手机市场,随后长虹、TCL、海尔等多家家电企业涌入手机市场。 “其实格力做手机是从自身战略出发,利用手机这一智能终端实现多元化转型,进而实现智能家居生态的布局;而长虹和海尔进军手机行业,则是为了实现产业多元化。”张毅分析称。 “手机是智慧家庭重要的入口,因此当年四川长虹将手机业务看得很重”,长虹通信科技有限公司总经理程远兵告诉中国证券报记者,“从2G转3G的时候(2010至2012年),也就是长虹手机从功能机转智能机的时候,我们确实有一些掉队,后来公司开始走差异化路线,通过创新和高科技提升用户体验,增强手机业务板块的市场竞争力。” 在谈及四川长虹为何要做手机这个问题时,程远兵说:“长虹做手机,一是公司战略的需要;二是基于手机是刚需品、快消品,市场容量很大;三是我们定位的智能手机是从差异化的角度布局的,为了在激烈的竞争中找到一席之地。” 业内人士指出,手机是物联网终端产品。长虹手机提供给消费者的除了硬件体验外,更重要的是基于物联网的应用与服务。 “由于手机本身就是传感器设备,在长虹通信智能产品开发方面,长虹提出以大健康为总体方向,以安全和长动力作为基础来差异化地做手机”,程远兵告诉记者,“主要以协同为手段实现大健康,以长虹长动力技术为核心竞争优势。” 目前,四川长虹已经推出了监测血糖、血脂和胆固醇的健康手机H1。据介绍,今年10月,长虹H2手机将面市,这是世界上第一款搭载小型化分子光谱传感器的智能手机,可以实现果蔬糖分、水分,药品真伪,皮肤年龄,酒类品质等检测,成为随身携带的个性化健康管理集成终端。 不过,业内人士指出,虽然目前家电企业均在积极布局自己的物联网智能手机,但从业务布局到构建智能家居生态圈中间还有很长一段艰辛的路要走。

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