三星S8和iphone8双雄会,国产机却有新战场
分类:家用电器

数字世界里的三星电子今年给世人亮出了两张面孔,引人注目又耐人寻味: 面孔1:威风八面的三星。 此前公布的Q2数据显示三星手机出货7950万部,牢牢占据全球第一智能手机厂商宝座,净利润达到70亿美元,为4年来最佳,接近2013年Q3的历史最高水平,单季利润首次超越苹果公司,在美国市场份额也以36.2%压倒苹果的34%。 面孔2:凄风冷雨的三星。 曾经鼎盛的三星中国颓势尽显,赛诺数据显示今年H1出货量下滑65.8%仅为447.6万部,位居第6,市场份额只剩3%,12%的品牌忠诚度还不如乐视,已是不折不扣的二线品牌。5月履新的大中华区总裁权桂贤甚至喊出“除了你的妻子和孩子,其他都要改变”的口号。 一直以来,我们都习惯了铺天盖地新闻所描绘的场景,中国顾客如何重创韩国经济,三星何以能够独善其身? 或许,中国市场真的没有你想象的那么重要。 简单来说,中国手机品牌的崛起与中国作为单一手机市场的全球地位根本是两回事。 先来看一组数据,2015年全球智能手机总出货量为12.93亿部,中国市场4.57亿部,占比35%;2016年的数字分别为14.7亿部和4.65亿部,占比31.6%;今年上半年的数字分别为7.11亿部和2.2亿部,占比30.9%。 换句话说,在全球手机出货量不断增长的大背景下,中国市场的重要性不是增强而是降低了,虽然绝对值仍是最重要的单一手机市场。 这也使三星全球大战略中的两个支点从未动摇。 首先是高端市场的巩固,这表现在美欧两个重要粮仓和韩国基本盘表现不俗,即使在中国,4000元以上价位的手机份额中,三星虽然今年4-7月略低于华为,但8月的11.2%已经领先于华为的8.1%,说明S8和Note8的双旗舰策略正在见效。 其次,三星在人口即将超越中国的高成长市场印度握有线下优势,因而维持了必要的出货量增长,按Counterpoint的估算,三星手机在印度占有24.1%的份额,稳居第一,排名第二的小米为15.5%,后者每月150万的出货主要依赖网销。 但印度却是一个线下占比超过7成的手机市场,除去连锁超级卖场,全印度共有30万家手机销售实体,其中10万家是三星的直营或合作店面,这是一个极难撼动的优势。同时考虑到印度的国民性,未来Micromax、Lava、Intex等本土品牌极有可能异军突起,在低端消费群体对中国手机而不是三星形成冲击。 所以,这种利润和出货量的双重保障让疏离于中国市场的三星得以泰然处之,对三星来说,好消息是在高端市场与iPhone有足够的差异化,坏消息是在可预见的将来,中国手机厂商仍然有能力让它活得不那么淡定。 三星的应变策略可以概括为以下几点: 1、硬件的囚笼政策。 这当然是得益于三星无以伦比的产业链优势。在DRAM内存领域,三星份额去年达到创纪录的64.5%,老二SK海力士也是韩国公司,在NAAD闪存市场,三星份额达到37%,大幅领先日本东芝,间接控制着手机产业格局。 在面板业务方面,三星几乎全面垄断了OLED产能,三星电子自家订单就占去了68%,对于OLED产品比例已经提高到30%的中国手机厂商来说,可用的份额相当有限,不得不未雨绸缪,仅小米就一次性采购了数百万块OLED屏幕,这也使得国产手机的产能仍然掌握在三星手里,三星也从不吝惜运用这种话语权。相比之下,三星对苹果就颇存顾忌,因为包括LG、夏普、友达等厂商都在抢着给苹果供货。 2、本地化的产品运营。 三星在生产研发环节的本地化做得很好,但产品和营销就显得缺乏规划,以中国为例,2015年三星就结合当时最火综艺节目“我是歌手”制作了面向中国消费者的广告片,显示出对火爆话题的控制有充分信心,但后来传播上就趋向保守了。 致命病灶主要是管理流程太长,事无巨细动辄请示韩国总部,权桂贤上任后,把原来的7个中国分社拆分为22个分公司,7成以上负责人换为中国人担任,反映出缩短决策流程,快速响应市场变化的决心。 从S8开始,三星升级了针对中国用户的管家式服务,强化售后体验,Note8的Samsungpay支持了岭南通和摩拜单车NFC,都显示出本地化的诚意。 3、线下门店的体验重塑。 三星体验店起步时间不晚,但与AppleStore的粉丝情怀互动相比,专业性、响应度、亲和力都逊色不少,体验上甚至还不如后起的小米之家。 但从Note8开始,三星体验店着手强化艺术氛围和极致产品的平衡,开始玩用户拍照二次创作获定制T恤以及用Spen作画等活动。 说明三星已经意识到,在中国手机品牌营销手段花样翻新、各种概念满天飞的今天,它需要强化线下触点,准确传达自身的技术优势。 三星值得高兴的另一点在于,中国手机虽然在本土市场凭借灵活多变的产品和营销策略打败三星、苹果,但用于国际化竞争却不那么有效。 1、本应slay三星,却总缠着苹果? 三星和苹果是手机行业的终极BUG,在中国的地位却大不相同,几乎每场发布会上,国产手机都忘不了挤兑或调笑苹果,而三星只在特定环节才会拉来凑数。 以苹果为对标的微妙心态代表着一种过时的战略和价值观。 首先,iPhone体验成熟,系统稳定,仍是技术创新之源,缺点是不够多元化,从生态模式上看,有退化为高端小众品牌的可能; 其次,从iPhone转化用户的成本明显高于安卓系统内的自转化,需要在4000元以上价位有足够的品牌积累,这种竞争对注重出货量的国产手机意义不大。 所以对标苹果,与其说是竞争需要,不如说是心中怨念作祟。 在国际市场,中国手机斗法三星的手段却相对匮乏。 因为在欧美这样稳定成熟而不是快速增长的消费环境里,中国手机擅长的产品层面的微创新抵不过三星强大产业链的说服力和品牌优势。 2、逼迫三星退回供应链厂商的定位? 这听起来有点吓人,但不能说是一厢情愿,一定程度上代表了国产手机期望的最理想状态,也是三星最恐惧的,Roadmap基本是分两步走: 第一步,通过品牌团战消灭三星机海,迫使它放弃低价机型,固守高端定位。 这在理论上是可能的,三星A、J、C系列低端手机在中国完全没有市场,因为高性价比的替代品太多,在印度、东欧和南美却极受欢迎,如GalaxyJMax这样的7寸巨屏机去年印度开售时只有1.34万卢比(约合人民币1335元),三星还破例对这些低端机型开放了Samsungpay以加强市场竞争力,但从目前态势上看,有可能被OV、小米、华为、联想、一加、金立等中国品牌的团战和高性价比策略击败。 第二步,出货量萎缩的三星与苹果的竞争将更加激烈,如果华为、OV等品牌在中端市场施加足够压力,有可能迫使三星退回供应链厂商的定位。 近年来,中国畅销手机TOP20的平均价格一直维持在2750元以上的高位,全球市场的情况也差不多,这说明中端手机市场的竞争正变得空前激烈,有可能形成价格战,这对三星是完全陌生的竞争,却是中国手机的强项。 不难想象,有朝一日,当三星电子的订单不能养活庞大的硬件产业链时,三星管理层或许会得出结论,与其流血竞争,不如依赖半垄断的供应链躺着赚钱。 从这个意义上说,三星手机或许证明了它可以不靠中国市场赚钱,但仍然会被中国友商逼迫完成第二个论证,能否不靠国际市场赚钱? 真有点替三星捉急了。

iPhone失其鹿,天下共逐之

倒是华为一直抱有“重大创新发生在无人区”的恐惧,不计成本的维持高昂研发费用,就是想在握有自主芯片之后推动技术积累从量变走向质变。

整个国产手机的品牌矩阵在收缩,但与当年小米强调性价比的极致单品策略不同,这一次要拼的是品牌上攻能力、单品覆盖能力和持续盈利能力。

4、渠道策略之辩

2、对创新无人区的恐惧。

市调数据印证了他的观察。去年iPhone的中国出货量4830万部,下降18.2%,市场份额退至9.6%,位居第四,而全球安卓系统的市场份额达到了85%,同比增长5.2%,苹果iOS的市场份额为14.3%,同比下降11%,说明在增量和存量市场都受到激烈挑战。

国产手机长期存在拼颜值的倾向,用定制UI和刻意的繁复工艺塑造伪文青气息,近年来才着手解决核心技术短板,但“缺芯少屏”的问题仍难克服。比如小米早前发布了自研的澎湃S1芯片,却只用于相对低端的小米5C,承载重要使命的新品小米6仍用高通骁龙835,而在屏幕方面,仅有的噱头OLED又被苹果和三星联手控制,小米虽提前下单给LGD,但产能最早也要到2018年才能释放。

按TrendForce的数据,今年Q1全球智能手机总产量仅为3.07亿部,同比大跌了23%,中国手机品牌的季度衰退达到26%,加上iPhone8的预期冲击,厂商在Q2生产备料及零部件库存方面都有很大压力。

去年中国手机市场的规模为8800亿元,出货量4.71亿台,ASP(平均单价)为1868元,GFK估算今年的规模约为9800亿元,出货量为4.93亿,略有提高,而ASP(平均单价)将提升到1987元的历史最高水平,谁能拿走增长的高端需求才是重中之重。

相比之下,荣耀的处境要好得多,当年华为砍掉了运营商代工的低端手机,全力发展互联网品牌,荣耀从2013年诞生以来一直保持着高增长,2015到2016年维持着年均4000万+的出货量,系列机型基本占稳脚跟,在背后起支撑作用的是华为近8万的研发人员,每年200亿美元的研发投入70%用在了产品研发方面。

仅以互联网手机品牌出货为例,从GFK今年Q1单品牌出货数据来看,荣耀1052.2万台,小米945万台,魅族460万台,单价分别为1418元,1328元,1133元,荣耀的单品溢价能力明显处于优势。小米以2015年销冠之尊跌到去年的4150万部,仅列第五,显示雷军执迷于性价比口号,长期徘徊于低端市场,错失了品牌升级的最佳窗口期,姗姗来迟的小米6也未必能挽回危局。

不过国产手机要在苹果和三星的夹击下完成逆袭,还要克服与生俱来的模式之殇。

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单从销量来看,小米所谓的电商优势已经荡然无存,难怪雷军坦言小米之家今年要拼到300家,华为则要把线下网点拓展到2000个县级城市。

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苹果的成功得益于乔布斯对时尚科技的极致洞察,这使得苹果在极少研发投入的基础上获得高额利润,很让友商沮丧,但也把苹果推向高处不胜寒的境地。Nolan Bushnell认为苹果的硬创新并不多,它更多是“不断完善一种前卫设计,直到让它变得极具魅力,仰仗的并不是一夜之间便大红大紫的产品,而是一个逐步改进的漫长过程。”

按一般的经济学规律,创新红利会在8年内完成降解,但电游之父Nolan Bushnell对苹果的“创新者困境”更为悲观,他认为最迟到2016年也就是提前4年,库克就会把乔布斯的精神遗产挥霍一空。

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