富士康入主后的夏普,液晶之父还是低价大王?
分类:家用电器

这一年,在金沙城娱乐中心手机版,面板涨价、消费低迷持续施压下,彩电整机过的都很憋屈,鲜见行业性大规模激战。从7月到8月,液晶面板价格有所下调,这为彩电企业提供了宝贵的休息调整时间。历时两个月,各品牌调整蓄势进入尾声,又恰逢9月这个传统销售旺季,有消息显示,多家彩电品牌目前正在酝酿今年以来彩电业最激烈的一次面对面遭遇战,决战节点就在9月19日。 与前些年线下火爆不同,现在彩电金九银十的主战场转至线上。不过,京东、苏宁、天猫、国美多平台协调几条线作战,更加考验企业销售、服务及应变等综合实力,而不是偏科式的单方面作战能力。结合以往结果,笔者认为,最终胜出成为彩电新霸主的,会表现出了以下几点特征。 有利润的低价才是真惠民 彩电业几十年的发展历史告诉我们,价格在抢占市场规模中的作用明显,但事实又不止一次地提醒我们,如果每次促销都是用不计成本的低价来吸引消费者,那么换来的结果也是可悲的:一来很LOW,没啥品牌形象,很容易被大家呼作价格屠夫、市场绞肉机;二来苟活,光有量没用,缺乏足够利润支撑企业正常发展,结局难免尴尬。 所以,在彩电活得久活得好的企业都知道一个道理:低价格是好手段,但没有强大靠山支撑的低价则会危及企业的未来。 这一靠山,就是行业内这些年一直在强调的“稳定的配套完善的产业链”。从目前的情形看,参与本轮激战的企业中,都会选择在价格上放大招,但每个品牌具体情况又有所不同。 比如一些先前用超低价抢走一部分市场份额的互联网品牌,应该会继续选择激进的价格策略,但在话语权仍由面板厂商掌控的“卖方市场”,能否得到产业链企业的支撑很难说;而一些已经打通产业链的品牌,借助全球范围内的调配能力,利用全套环节成本控制的优势,可能会抢占价格先机,从而掌控整机价格的定价权。 因为同样的售价,对拥有全球资源调配能力的企业来说是合理的而且是有利润保障的,而对其他品牌来说,已远超承受范围,让买卖没有利润甚至游走在亏损的边缘。 十年前,三星电视凭借产业链在全球市场的崛起,既收获了量,又收获了额。现阶段产业看点则是富士康注资后的夏普,不夸张地说,其他品牌选择与夏普抗衡,等同于和富士康全产业链的成本控制在做斗争,难度可想而知。 从最近夏普公布的105周年海报来看,在京东平台,9月15-9月19日期间,领券下单最高立减800元,白条6期免息特惠机型限量抢购等,无疑又在利用合理价格对其他品牌形成了围剿之势。 排头兵比其他品牌更吃香 彩电行业的“老司机”都明白,决定企业最终胜出的原因很多,价格是很重要的因素,但并不是唯一要素。价格只是吸引消费者的敲门砖,比价过后购买之前,则是对品牌、售后服务等多维度的综合对标权衡。 虽然对品牌的认知每个消费者都有个人感情色彩的成分,但从多年促销结果分析,品牌影响力仍旧是巨大的。无论互联网品牌乐视小米怎么冲击,在电视市场,夏普、三星、索尼为代表的“3S”阵营和由海信、创维、TCL为主的国产第一梯队,仍是消费者首选的一类品牌。而购买“3S”品牌的电视,也被不少消费者认为是追求生活品质的表现。 不过,因为品牌定位不同,数次大战结果已验证,三星和索尼的优势更集中在线下市场,就线上竞争趋势来看,三星索尼基本已经在十名上下,畅销机型也很难进入TOP20。 而富士康注资后的新夏普,采取了向中国市场靠拢的积极战略,在品牌上,作为3S阵营中仅剩的在线上发猛力的代表,释放出了外资品牌强大的虹吸效应。在去年双11和今年京东618几次典型的促销中,夏普都取得了第一。 如果价格不相上下,甚至在消费者够得着的20%以内,彩电排头兵显然比其他品牌更吃香。这意味着,今年919,借助105周年的东风,夏普以往的强势有望延续。 在保证高品质好品牌的同时,新夏普也在努力打破外资品牌不理人高高在上的形象,从消费者最关心的售后服务出发,采用“以顾客为中心”的亲民策略,不仅得到了消费者的认可,也获得中国电子商会颁发的消费者售后满意度五星评价。这些都是加分项,成为夏普近期强势复苏的一个重要支撑。 持续研发和造物代表实力 前几年购买了某些互联网品牌电视的消费者可能有点“郁闷”,硬件坏了修理不及时、买了内容但更新大不如前。这还不是最严重的,有些互联网电视品牌突然消失,投诉无门的案例更是时有发生。 在经历了互联网品牌的热闹后,越来越多的消费者意识到,购买大件家电,还是需要能够提供长期稳定产品的厂商。这种购物需求的变化,对互联网时代的彩电厂商提出了新的要求:其一,要有深度了解消费者需求和持续创新研发能力;其二,要让这些技术市场化,别停留在概念层面。 客观讲,九月促销季不仅是厂商促销、品牌和售后服务全方面能力的大比拼,更是消费者对未来彩电技术走势的一次抉择。所以很多企业重视金秋这一仗是有原因的,打得好,就能率先完成全年目标,并锁定明年彩电技术走势。当然如果打得不好,消费者用脚投票,对某项技术彻底丧失信心的案例也不少见。 有责任感的彩电企业,应该具备上述的“造新物,让新物成为趋势”的能力。液晶时代早期的三星,中期的海信,现如今的夏普,都是这样的企业。 素有液晶之父之称的夏普,用行动证明自己的实力。就在8月底,夏普发布了消费级8K电视,向市场释放出两个强烈信号:一、未来两三年的彩电市场,液晶仍是主流;二、液晶技术仍在进步,并无天花板一说,消费者别担心。 除此之外,消费者对内容的顾虑也被夏普一并打消了。据了解,夏普全面开放了内容源,对爱奇艺、优酷等视频内容平台采取全面开放拥抱的态度。用硬件为基础,参与标准和内容建设,用开放的心态带动产业链联动,夏普用行动告诉消费者,你的点击下单,购买的不仅是一款夏普电视,更是一套完整的无后顾之忧的产业链。 利用产业链的优势,保持对新技术的研发,站在消费者的角度,造出应景有前瞻性的产品。用行动提升消费者的信任度,这在技术纷争的时代,无疑是最有效的举措。

自去年8月富士康入主夏普后,夏普的每一个市场动作备受国内市场关注。 6月19日,夏普电视公布了其618战报。在618家电品牌促销主场,夏普全渠道累计销售额创下超10亿的佳绩,黑电(指可提供娱乐的家电产品种类)全渠道累计销售额4.3亿。位列京东天猫大尺寸第一、国美黑电第一。 但与此同时,销量的增长并没有给夏普带来美誉度的增加,市场质疑声浪却不断浮现,称夏普已非昨日夏普。据家电人近日公布的调查结果,称夏普电视促销宣传中提及的使用“日本原装进口屏”,其实并非如此,比如夏普LCD-50SU460A 50英寸彩电,面板是“富士康科技集团”旗下公司群创光电的面板。 分析人士称,自富士康去年入主夏普以来,这家百年企业开始扛起价格战大旗。中怡康数据显示,从2016年11月开始,夏普电视均价出线了断崖式下滑,从2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右,且均价呈现持续下滑的态势。 进入2017年后,夏普高调宣称,2017年电视出货目标从原计划1000万台,调高至1400万台。比2016年郭台铭制定的2018财年实现夏普电视超1000万台销量目标还高,显示了其横扫市场的决心。 从“高大上品牌”到“价格屠夫” 作为百年企业,长期以来夏普电视在中高端市场有着不错的口碑。作为全球领先的技术创新企业,很多中国消费者提起夏普,会称赞其屏幕技术,愿意为它的品质买单。中国成为夏普的主战场。 富士康入主之后,夏普开始主打“高性价比”新定位,开启了家电市场久违的大力度彩电降价。2016双十一开始,夏普电视“买70英寸送60英寸”等活动频频出现于电商平台。 今年以来,夏普大打价格战。6月6日,夏普电视在天猫促销,即70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。70英寸大电视实际价格已经不足7000元。这个价格已经成为全球最低价格。 对比索尼、海信、TCL以及行业整体均价可看出,夏普均价表现出严重反常,在行业及主流品牌因尺寸迭代、消费升级等原因来带普遍均价上涨态势下,夏普却逆市下降,在2017年4、5月,均价已低于行业平均水平。最新的中怡康数据显示,夏普45英寸、50英寸、60英寸电视,均价分别为1933元、2652元、4671元,而彩电行业年累平均价格却是2122元、3540元、6151元。 价格战的结果,是夏普短期内获得超常规增速。今年1月-5月中怡康监测数据(线上周报+线下月报)显示,夏普销售国内销量66.17万台,增速迅猛。 而同为外资品牌,索尼电视高端超大屏在国内市场线上均价已经被拉升到8779元,三星为7538元,国内品牌也随尺寸、技术的增长呈上升趋势。 市场人士分析,夏普曾有“液晶之父”之称,以卓越的产品及领先的科技著称于世。如今却偏离中高端定位,进入低价竞争怪圈。在今年“618”年中电商大战中,同为日系企业,夏普延续了今年以来的“低价策略”,70英寸电视甚至刷出了全球最低价。索尼中高端战略依旧不变,几乎看不到任何降价促销的迹象。 眼下,多数消费者购买夏普还是出于对日本老牌家电技术工艺的信任。富士康收购夏普之后,价格战带来的问题正渐渐浮出水面。京东购物评价显示,近一年来夏普电视质量投诉增加,集中在画质、屏幕质量、遥控器质量等方面。另外百度搜索上关于夏普电视屏幕究竟产自日本还是台湾的词条也有近十万条。 市场分析人士称,夏普在收获销量翻番的同时,销售额占比却只有22%的提升,大大低于销售量的涨幅,低价虽然带来短期业绩增长,但长期以往,势必会消损夏普经过100多年时间沉淀才培养出的较为高端的品牌形象、品牌价值和美誉度。数据显示,夏普2016年Q3财季报告显示盈利,但富士康与夏普合资的10代面板厂2016财年出现亏损,终结了先前连续3年的盈利。 “久病”的夏普能否承受富士康的“猛药”? 百年夏普曾是日本创新的代名词,然而在经历了2012财年巨亏、2013年扭亏、2014年再亏,、2015年巨亏之后,于2016年出售给富士康。郭台铭入主夏普后,展开系列救援行动。 前世的夏普定位高端,被誉为液晶之父。而富士康接手后的夏普,均价持续走低。此举不得不让消费者对其品质存疑。业内人士称,目前国内市场主流品牌,70英寸彩电基本是高端产品,工业设计和用工用料都很讲究,鲜见塑料外壳,整体机身也很纤薄。从成本角度考虑,目前市场上,一块A+等级的液晶屏售价要在一万元以上,夏普低于成本售价倾销,很难获得持续发展。 关于屏幕的疑问一直存在。富士康集团CMO袁学智在接受媒体采访时曾表示,屏幕并非全部来自夏普,也会用富士康旗下群创品牌的产品。如果产品使用的是夏普提供的屏幕会有标识。若不是夏普的屏幕也会特别告知消费者。但是家电人调查称,一般原装进口屏都会特别显示,夏普LCD-58S3A 58英寸这款电视屏幕介绍根本没有提及是什么屏幕。为此家电人多次向京东客服咨询,无人回答,后转到夏普京东专营店。经沟通也没有明确回复。 据悉,富士康收购夏普之后,对外宣称的本土化策略是“高贵不贵”。夏普高端品牌的定位不会改变,会借助富士康的优势,不断优化自身产业链提高效率优化成本。但事实上,低成本背后消费者的担心首先来自于硬件的变化,比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普,如今混迹于价格战当中,抢占低端市场,市场担心夏普开始走低端路线,并带来品质的变化。 价格战对中国厂商而言毫不陌生,但即使提倡“硬件免费”的互联网电视品牌,也意识到低价策略的不可持续性,今年以来包括乐视在内的互联网品牌,平均单价都在“小步快跑”。 群智咨询副总经理李亚琴认为,“夏普未来还是应该利用富士康以及夏普面板的产业链优势,推出一些更能代表夏普品牌的新产品,而不是一味地进行低价销售。长期低价虽然短期刺激销量,但长期不利于品牌发展。” 富士康思维下的夏普,前程几何? 历史上的夏普是“高贵且贵”的,如今富士康将其惯行的低价策略用到夏普中国市场的品牌运营上,成效尚不可知。业内专家分析,虽然富士康曾用超强代工能力把VIA芯片、主板杀到市场最低价并取得市场占有率,然而高度集成的工业制成品与上述情形有着本质的不同。 家电行业利润本来薄如刀片,低于成本线销售,更是会戳中行业死穴。但是为了快速打入市场,夏普电视行事风格一反常态,尤其是去年下半年开始,在媒体上大投入以及凌厉的促销手段,挤压同行,抢占市场。 夏普作为今年销量涨幅最大的品牌,是源于富士康打了一个时间差,让夏普与行业风向“逆向而行”,依托其外资品牌的既有影响力,以及富有竞争力的产品价格,挤占了当下大块中低端品牌的市场。但是悄然发生的各种变化,会让消费者明白夏普已非昨日夏普。长期来看,并不利于夏普中国的发展。 分析人士认为,作为全球最大的消费市场之一,中国市场对任何彩电企业都有着举足轻重的影响力,新夏普将加入富士康之后的首场彩电发布会放在国内,也足可见夏普对中国市场的重视。但是长期来看,中国消费者更看重什么,却成为富士康思维盲区。 中国正在进行供给侧改革,正如知名财经作家吴晓波所言,追求高品质生活的消费者更愿意为高端产品的额外价值买单。有专家表示,长时间的低价竞争、同质化问题已经让彩电行业增长疲软,加之互联网电视的冲击,高端化才是破局家电竞争同质化的重要路径。 有市场人士预言,夏普与富士康是两个调性南辕北辙的企业,在未来合作中有可能出现两个问题:一是富士康在彩电市场,有急功近利的倾向,有可能令骨子里有工匠精神的夏普不堪忍受,度过生死线后,待夏普逐渐恢复元气,文化基因的不协调可能上升为主要矛盾;另一个问题则有可能出现在市场端。比如有国外品牌在中国实行高价低配策略,低配版却比国外售价高。富士康如果不能避免以低价减配策略攻占内地市场,或者与中国彩电市场智能、大屏渗透率迅速提升的消费趋势相左,那么夏普品牌有可能会陷入兵败低价抢量的重围当中。

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