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全面赋能、覆盖100万便利店、天猫品牌授权……一系列关键词已经显示出了天猫小店的野心。一旦拿下了巨大的目标市场,天猫小店给传统便利店经销体系的冲击,恐怕是“地动山摇”的。 就像一位零售行业人士所说的,虽然起步阶段在邀请经销商参与合作,但零售通是B2B供货平台,一定会缩短经销商链条。因此,链条中各个角色的关系如何平衡,便成了参与者们最为关心的话题。 据悉,天猫小店是阿里B2B平台零售通推出的一个品牌合作计划,针对使用零售通的小店,通过授权天猫品牌、门店个性改造、丰富商品结构、专业增值服务、智能门店管理等,为小店全面赋能。期间,天猫会为小店提供线上供应链和线下仓储,并对货品的摆放进行相应的指导。目前,夫妻店店主、经销商、品牌商三种角色都可以参与到项目中来。 有快消品行业资深人士指出,从零售通战略发布会邀请的品牌类型,就可以看出天猫小店的影响方向。“当天邀请的品牌嘉宾有两类,一类是和天猫合作比较密切的国际品牌,如联合利华、亿滋等;一类是主要依靠阿里起家并且主要依赖电商渠道的淘品牌,如百草味等。”这其中,并没有线下渠道非常成熟的传统快消品。 他解释称,零售通大面积推广一定会对传统供应链品牌的供应商体系造成影响。“已经在传统门店有优势的企业会避免既得利益被切割,谨慎考虑是否站队;而在这方面没有优势的企业就更需要借助这个机会做渠道渗透。” 上述人士认为,像恒安、加多宝等线下渗透已经很成熟的品牌,并不会太大张旗鼓参与零售通的新战略,最多以跟进避免错过机会,主要还呈观望状态。“毕竟对经销商带来的影响是不可避免的。” 此外,多位深耕零售行业的人士指出,不论是线上品牌还是线下传统品牌,在全力参与该项目之后都可能面临一定的风险。 某零食品牌创始人表示,对于是否加入零售通的战略需要“谨慎再谨慎”。“涉及第三方流通渠道而非专卖时,容易产生假货,且对产品质量的监督容易产生断节。这种模式能走货量增加销售,但我们还在考虑如何以确保食品安全。” 不过,参会的传统渠道品牌大多还保有比较乐观的态度,“先跟进,毕竟还不知道会发展到什么程度,就算不成,就当作交学费了。”某食品品牌负责人笑称,总不能放弃“拥抱变化”的机会。 该人士指出,如果将传统经销商体系和零售通都看做是一种销售渠道,那两者的矛盾就可以被弱化。“以往,品牌能拿到的只是整套的经销商采购数据,并不知道怎样才能更好地将产品推向全国。但如果终端直接用零售通进货,品牌能同步到的数据就更加完整。”“零售通给我们带来了新的渠道通路和新的消费场景,可以更快触达消费者。”百草味相关负责人介绍,和计划型网购不同,线下消费更随意,是品牌的增量市场。针对便利店的消费习惯,百草味特意调整了产品规格,将原有200g的大包装通通改成了80g的小包装,消费者随手就可以带走。目前,特别供应的新产品已经出现在了天猫小店中。 只是,仍有电商行业人士则预判了未来可能产生的风险。“零售通主要打通的是夫妻老婆店这些传统门店,类似的门店有600万之巨,零售通的目标是2018年要覆盖一百万100万,这样的体量对整个零售行业影响不容小视。”他强调,线下渗透非常好的恒安实际覆盖门店数也只有60~70万,所以100万家店绝不是小数目。 “当小店销售占比很高时,品牌方恐怕又要面临话语权被削弱的痛苦。”上述人士补充道,“京东也有百万便利店计划,阿里零售通也要三年覆盖100万家,如果都如约达成,那电商的二选一,可能也要延伸到掌柜宝和零售通、京东便利店和天猫小店了。” 今年4月,刘强东曾宣布推出“百万京东便利店计划”,表示未来5年内,京东将在全国开设百万家便利店。6月,第一家“京东便利店”落地;7月,京东正式展开便利店招商加盟工作。就在一系列快速动作之后,阿里零售通忽然宣布了天猫小店计划的消息,让两个觊觎线下业务的电商大佬开始了短兵相接。 不过,天猫小店的计划是年内1万家,这相对于京东便利店的1年20万家相差甚远。在必须依靠覆盖量产生价值的业务中,天猫小店为什么要选择慢计划? “天猫小店只是一个终端的表现形式,标杆和营销的意义大于实际效果”,一位零售行业资深人士认为,阿里并不纠结于有多少夫妻店真的被改造成了天猫小店,而是希望大量夫妻店使用阿里的零售通系统,以此获得该场景中的各种数据“能源”,包括进货数据和用户行为数据,“天猫小店可以更多人知道阿里开始做夫妻店的生意了,其实就是,阿里要用零售通切割B2B存量,抢占已有的线下市场了。”

继第一家京东便利店在六月份正式营业之后,阿里巴巴的天猫小店前不久也于杭州落地,这也意味着两大电商巨头的传统便利店收编战正式开始。

千里难传音,处于终端的传统便利店需求分散痛点多

电商双雄之所以将目光锁定在夫妻店、小卖部等传统便利店上,是因为体量之大、距离消费者之近的零售终端非传统便利店莫属。据统计,全国小卖部形式的零售终端总数达600多万,深入社区和基层之中,是最后一公里服务的落脚点,市场规模在千亿级别。面对如此巨大的市场,每个企业都想从中分得一杯羹,中商惠民等B2B服务商是如此,京东和阿里两大电商巨头亦是如此。

传统便利店体量虽大,但是传统分销模式的供应链上存在着非常多的痛点,这也是巨头们选择从此入手布局新零售的原因之一。传统分销结构中,夫妻店、小卖部等传统便利店处于供应链终端,品牌商将商品出售到二线以下地区,需要经过多个层级的经销商和分销商,不管对品牌商或是终端渠道来说都有诸多不便之处。

对终端渠道来说,商品流通成本非常高,导致进货价和售价居高不下,有统计称小卖部的售价相比大卖场还贵十几个点;同时,由于商品周转速度比较慢,也容易让山寨商品混进供应链中滥竽充数,处于供应链终端的渠道不仅饱受山寨品的迫害,也往往得不到厂商提供的、用于促销的物料和赠品,影响到正品的销售。

其次,传统便利店虽然整体数量庞大,但是论及个体体量非常小,分销商很难覆盖到一些小而偏的终端渠道。为此,许多小卖部的店主只能起早贪黑去批发市场进货,或手握厚厚电话本一个个去联系小经销商进货,但由于进货量小,很可能十天半个月才能完成补货。

最后,传统便利店还处于电子化、互联网化非常落后的境况之下,开店者只能通过不断的试错来总结哪些商品符合周遭消费者的需求,进货量在什么范围才不会滞销。

金沙城娱乐中心手机版,对品牌商来说,由于分销层级过多,品牌商无法直接与终端渠道建立起沟通渠道,难以及时掌握终端渠道的销售数据并调整销售策略。此外,渠道利润流向终端渠道的过程中层层递减,也导致终端执行力差,效率低下。

为此,电商巨头对传统便利店的改造有两方面,一方面是通过B2B平台帮助处于供应链终端的传统便利店削减分销层级,让他们享受到更低廉的进货价格,另一方面则是让杂乱、辨识度低的传统便利店能得到统一管理,由此提升传统便利店的功能。京东和阿里各有所长,在对传统便利店的改造上,也有所偏重,策略不尽相同。

天猫小店注重运营优化,却难掩物流缺陷

天猫小店采用的还是传统分销模式,由城市拍档负责对接渠道终端,注重的是运营上的优化。这首先体现在对商品要求之上,天猫小店除了需要加盟商统一装修门面之外,天猫小店还要求接受改造的店铺必须置备专属天猫货架,销售天猫小店的特供商品,比如百草味等不在线下零售渠道销售的零食以及进口商品,并且价格相比电商平台更低廉。

阿里似乎有意将传统便利店也包装成日式便利店的发展模式,除了专属货架,天猫小店还增加了关东煮等熟食区,一方面可以打造差异化优势,另一方面此类商品可以带来高毛利。

此外,天猫小店还会为加盟商接入统一的门店管理系统、手持POS机等智能收银设备,以及阿里零售通平台,试图通过帮助传统高便利店实现电子化、互联网化,并利用大数据分析用户需求以优化商品结构,打破传统便利店商品积压、货不对口的问题。而门店系统以后也可能成为阿里连接线上线下零售的入口,通过提供会员折扣将流量引至线下。

最后,物流上为了实现物资的快速调配,阿里旗下的B2B快消平台零售通在全国设置了20个集储存和收寄服务为一体的专属仓储中心,以短途配送为中心,可保障物品的快速配送,据称可以同时为50万左右的小店提供供货保障。

但与此相对的是,天猫小店的加盟申请标准很高,不仅要求缴纳一万元的保证金,还要求每月必须从零售通平台采购万元以上的商品,店铺面积也必须在50平米以上才能获得加盟资格。暂且不论日后加盟条件是否会放宽,但50平米以上的面积已经是小商超的规模,单是此条件就会筛选掉多数的传统便利店,可见天猫的目标并不是三线以下的基层小卖部资源,只是想通过天猫小店和村淘互相补充。

除此以外,天猫小店存在着一个明显的缺点——物流。阿里的弱点无疑是物流,其主要依靠菜鸟网络的物流系统来实现商品运送,但菜鸟是一个第三方物流调配平台,布局的重任是由第三方物流公司来承担,对于小物流公司来说布局三至六线城市或是更偏远地区,成本压力更大,是他们不能承受之重,为此菜鸟的运送范围也相对有限。

京东便利店手握物流、3C两法宝,供应链重构依然困难重重

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