今年家电业最可怕的事情发生了
分类:家用电器

下半年家电市场的大幕,已经开启近一个月了,没有一点意外:仍然是一如既往的惨淡。就连一行业协会的领导们都迫不急待发声:不排除下半年家电市场继续下滑。 这个时候,很多家电厂商才缓过神来,相对去年的市场形势,今年才是真正的“煎熬之年”。基本上除了空调受到老天爷的持续垂青一枝独秀之外,即便是厨电这样的“奶酪型”市场,大量厂商也面临增长的瓶颈。可以说,这不是一个个性的问题,而是共性的挑战。 问题到底出在哪里呢?大的形势和局面就不多说了,仅从一线市场的微观感受谈三点:一是用户需求有,但是整体市场不旺。虽然今年上半年高端这一块增速很明显,但这只是属于少数企业的蛋糕,大部分企业仍然在中低端市场的低价格杀和乱战之中;当前,之所以大量家电厂商的促销活动和推广活动,效果越来越差?关键不是这种促销手段有问题,而是卖的产品没吸力。 二是很多企业声称投入巨资转型升级,但是一到关键性的问题产品上,就没有声音了。因为产品的转型需要一个长期的过程中,不是今天转明天就能诞生,需要时间更需要毅力。所以,当前大量同质化的家电产品仍然充满市场,很难吊起用户的胃口激活新增市场和换代需求;这也是家电促销活动多于家电新品推广的原因所在,很多企业不是靠产品抢用户,而是靠赠品和低价抢市场。 三是,电商与实体店的争夺战已经接近尾声,电商在家电零售业态的占比节节攀升,导致大量家电大企业纷纷敞开对电商渠道的铺货,从而冲击大量线下实体店渠道。最终带来的结果,则是大量实体店要么成为电商的批发商,要么竞争力衰退,引发上游家电品牌竞争格局的洗牌。一些中小和杂牌的彩电、冰洗企业纷纷陷入寒冬期,虽然空调杂牌今年苏复但好景不会太长。 由此带来的结果,就是众多家电厂商传统的市场竞争手段面临失效,而常规的商业打法效果越来越差,不只是力量少,更重要的是不知道力往何处使才有效果。有句话说的好:当前家电人有想法但没办法、有知识但没见识。其实,一切都需要回归常识。 比如说,在原材料上涨的情况下,很多家电厂商为了抢市场、争规模,就必须要牺牲利润参与低价格竞争,导致今年上半年彩电行业利润率不足1%,显然这就是全行业亏损的现实。同样,很多冰洗企业这两年一直想靠智能化突破并走出一条发展新道路,结果就是消费者对智能根本不买帐,无法形成新增市场。 整个市场格局来看,一是家电企业格局的“马太效应”持续上演,大企业、大商家,就是一切以规模在驱动和引领市场竞争。没有规模在今年的市场竞争中就显得很难过; 二是家电产品竞争“两极分化”日益明显,高端市场的蛋糕越来越大,而低端竞争越来越便宜,导致家电厂商调结构必须两手抓,即一手从求量向求质,一手是规模和利润全面开跑; 三个是家电厂商“抱团取暖”成唯一出路,过去是小商家抱大厂家大商家的大腿,现在则是大商家与大厂家共同抱团,电商和连锁商成为不少厂家今年的战略突围重点。 面对种种的不利和困难,对于所有家电厂商来说,除了挺起胸膛往前冲,继续采取更多变、更灵活的手段去抢市场份额、抢商业蛋糕,还有其它退路可以走下去吗?只有紧盯用户需求、顺应市场变化、把握产业红利,打出自己的节奏,才能走出自己的差异化活路。

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不知道,大家注意没有,今年以来的一线家电市场竞争中,大企业、大品牌,也开始打低价格战,走低价路线了,从过去只关注中高端人群需求,到如今高、中、低端市场全面开战抢夺。

更有意思的是,随着少数大企业在今年一季度市场争夺中凭借低价格路线“先声夺人”,抢到蛋糕,逆势增长之后。大企业走低价路线的商业举措,如今正在成为越来越多的家电大企业们,共同认定的“最为有效”市场竞争手段之一。

除了最为直接的产品优惠促销活动层出不穷外,家电圈注意到,一些大企业还开始借助京东、天猫等电商平台,进行“放价冲量”,手段很激进;同时,今年以来集中出现的一家企业多个品牌的经营策略,正是通过多品牌市场细分后,打通高中低端全线市场;此外,还有不少大企业,则通过产品结构和用户分层,打破过去的单一价格僵局,试图迎合更多用户的胃口。

毕竟对于众多家电企业来说,心里很清楚:很拯救自己的,永远不是别人。而要想在今年市场上抢到增长的蛋糕,除了要“出奇制胜”打破常规,关键还是要搞定用户,搞定用户的“钱袋子”,那只能与商家联手一起抢。

比如说,今年一季度,随着美的空调从量、额,以及线上、线下等多个渠道的强势增长,缩短与行业一哥格力空调距离后,很多人发现,原来美的空调今年的市场操作策略如此灵活。虽然,美的未必想就此反超格力成为行业一哥,但是外界各方声音,却认为这将会成为格力在今年空调业的“滑铁卢”。

正是在美的、奥克斯等同行,从高、中、低端市场的多维度抢夺后,格力在空调市场陷入“进退两难”的局面:如果降价跟进,大量渠道的海量库存,说法要向商家补差,无疑是一笔巨大的开支;如果不跟进,那么市场就会被步步蚕食,最终让整个团队陷入到被动的泥潭中。

接下来,大家都在看,格力会不会跟进降价促销。家电圈认为,对于董明珠来说,格力已别无他路。如果继续坚守去年的价格体系不动摇,只能被动挨打;相反,如果跳出渠道商层层包围后,直击用户借助价格促销进行让利引爆,虽然是险中求胜,却另有一番风景。

当然,格力下一步的动作,直接关系到整个空调产业的走势和格局变化,可以说很关键也很重要。但,降价促销一定是大概率的事件,其它空调企业们必须要赶在格力行动之前,再抢一部分用户和订单。

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