从国际知名品牌沦为路人甲,误入乐视“大坑”
分类:家用电器

要论最近最热的话题,那就必须是乐视的一系列新闻了。贾跃亭辞去乐视网董事长的职位去美国造汽车、手中数亿股份财产被冻结、讨债人集体上门讨债等等的消息天天满布在各大网站上,不过,机哥只关心它的手机业务到底会不会被卖掉? 正在机哥天天苦想这个问题的时候,7月11日,乐视官网就停售了全部手机,目前整个商城的产品都处于下架或者无法购买的状态。当然,其中停售的不止有乐视手机,还有酷派。 虽然乐视对此回应称,乐视商城目前是因为其自身原因导致手机产品处于缺货状态,并非停售。但作为酷派第一大股东的乐视身陷困境,让酷派未来的道路更加艰难。 不得不说,“连嫁两人”的酷派,最终却还是选错了“人”。 360、乐视、酷派之间的“三角恋” 提到这三家公司的恩怨情仇,还得从2014年底说起,当时,周鸿祎在内部邮件中向公司全体员工发出号召:带上AK47,跟我到南方做手机去! 与此同时,360宣布对酷派进行战略投资,注资25亿元,成立合资公司,正式进军手机领域。 从那个时候开始360就和酷派相恋了。原本让人看好的一段“恋情”,还是出现了危机,在他们相恋半年之后,乐视横插一刀让周鸿祎和酷派之间的“感情”出现了第三者。 2015年6月28日,酷派集团发布公告称,出售18%股份给乐视网旗下公司。交易完成后,乐视网耗资21.8亿元入股酷派,占股18%,成为酷派第二大股东。显然当时的酷派是“吃着碗里的,望着锅里的”。 两个月的沉默之后,周鸿祎还是爆发了,360发出公告依照协议,向酷派索要天价分手费近100亿人民币。酷派更是态度坚决,表示要带着6000多名员工与360决斗。至此,酷派和360的爱情正式决裂。 不过从目前乐视手机的情况来看,酷派好像也并没有从乐视身上得到什么好处,反而惹了一身骚。 两人对酷派到底是不是真爱? 酷派当时在国内的地位很尴尬,专注于运营商定制机的中华酷联中的中华联都实现了转型,虽然联想的战略还是有点混乱,但酷派无疑是转型最慢的一个,线下品牌ivvi很难和OPPO与vivo竞争,OPPO与vivo已在线下布局多年,不知道在芒果台砸了多少广告,ivvi短期很难赶上。 线上品牌大神,无论怎么看都感觉很low,而且大神的早期宣传十分低俗,让人看了更没有购买的欲望。大神与360合作后,不管360是否想继续打造大神品牌,至少扩大了大神手机的用户群。 酷派做手机这么多年,确实积累了一些技术,但是本身的产品却十分糟糕,用户体验很差,通话质量很差,系统几乎从没升级过这些吐糟更是源源不断。 360的产品能力相信没人怀疑,老周作为一个CEO,对产品体验非常重视,这在国内,尤其是传统手机厂商中,几乎没人做得到。酷派的郭董把股份卖给乐视,套现走人,根本就不是一个想做一个好产品的人。 至于乐视,想的应该和360一样,找传统手机厂商合作,推销自己的互联网资源才是最终的目的。 其实商界一直充满着尔虞我诈,而中国的商界把这种明争暗斗演绎到了极致,撒泼打滚,怎么痛快怎么来。至于是不是真爱这个问题,机哥想说一句,这世界哪来的真爱? 命运多舛的酷派始终得不到幸福 创立于1993年的酷派称得上是老牌国产手机,也曾辉煌一时。2006年和2007年,得得益于“双待机”和“3G定制”两项核心技术,酷派连续取得了翻倍式的增长。 3G至4G时代,依托运营商市场,2012年酷派销售额曾破百亿,国内市场份额占到前三。 但好景不长,2015年财报显示,酷派集团营收146.68亿港元,较2014年的249亿港元下滑41.1%;纯利为22.77亿港元,同比暴跌342.8%。 接下来就是与360和乐视之间的藕断丝连,酷派跟了乐视以后,双方整合平台、软硬互补、资源共享,打造生态互联网公司,加上前荣耀总裁刘江峰亲自挂帅操盘酷派,“乐视+酷派”信心饱满,更是豪言2017-2018年实现销量破1亿台的目标,力争行业第四,然而事实与理想的差距还是很远很远。 自刘江峰去年8月上任以来,酷派便有了一个全新的开始,刘江峰希望通过与乐视的资源共享,资本互助一起打造针对年轻用户的新酷派,但这样的做法需要大量的资金投入产品、营销和研发,但酷派自身亏损已无能力,更让刘江峰始料未及的是乐视这颗“大树”出现了资金断裂。如今在官网上又被乐视“连累”,酷派想要重振旗鼓的愿望也彻底破灭。 其实在2015年酷派联合运营商打造的“铂顿”在高端市场还是确立了影响力,只是由于与运营商合作的阶段不够深入没能在市场上获得一席之地。 虽然现在官网上已经停售,但对酷派手机而言,加速调整,明确定位,尽快扭转经营状态并加大研发一直都是其应该做的。 被抛弃的360是否找到了新欢? 虽然360算得上是互联网商业模式最忠实的拥护者之一,但是在手机这块业务上,这家公司的策略正在发生改变。在2016年,随着一大批原酷派团队离职,也有传言称360将放弃做手机。但从去年3月份开始,360手机又开始重新出现在我们的视野中。 其实360选择进入手机行业至少有两个优势:有钱和更深的互联网思维。 谈及进入手机行业的初衷时,周鸿祎表示: 物联网是未来互联网发展的一个方向,很多传统的硬件都将智能化、联网化、云端化。无论是智能家居、可穿戴设备,还是车联网,都需要有一个承载链接和服务的终端,它就是智能手机。 这更像一个公关解释,360切入手机行业实则是为了获得一张登上移动互联网的船票? 360在PC时代的优势并未能延续到移动互联网时代,无论是渠道分发,还是浏览器,亦或是移动搜索,都无法打开局面。所以就把突破口放在了手机的身上,但不得不说的是,手机市场红利期已过,360进入手机行业的时机太迟了,整个市场几乎接近饱和,想要有所突破,更是难上加难。 更何况360的骨子里只会做软件,不会做硬件2016年,360手机出货量也才勉强过500万台。 可以说,周鸿祎在手机上的着力不可谓不重,但始终都无法达到理想的效果。 结语 2017年被认为是手机行业最艰难的一年,洗牌论已经成为主要基调。在互联网手机这个群体里,荣耀背靠华为、努比亚背靠中兴、魅族背靠阿里,一加背靠蓝和绿,而酷派、360以及乐视手机三者纠缠的结果却是都变得无依无靠。 很多人可能都会有一个疑惑:既然手机做不大,也很难再取得更大的突破,为什么还要继续坚持?除了不甘心外,更多的可能处于观望的考虑,移动互联网的潮流千变万化,行业洗牌也是十分的快速。智能手机就是一场入场券,继续待着,万一哪一天新的风口出现,就能很快获得准入。 用业内人士的话来说就是:“留在这个市场,才有机会;如果退出,可能就再也回不来了。”

但问题是,这个至为关键的前提到底还在不在呢?

对于酷派以后寻求的渠道,刘江峰认为这也将处在动态变化中。刘江峰表示,对于酷派来说,当前要做的,是根据自身的组织体系、技术实力以及产品去构建渠道模式,不能转大弯。“之前遇到一些困难,就是因为从传统模式转互联网,从运营商转向公开市场,这个过程中转的太急了。”

以乐视入主的时间2016年6月17日股价1.53港元计算,一年的时间,酷派市值缩水六成。2016年11月,乐视曝出资金危机,致使酷派受到牵连,股价再度受挫。公开数据显示,从2016年11月初至年末,酷派股价最大跌幅超过48%,市值蒸发超30亿港元。

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谈及解约应届生,刘江峰坦言,这两年酷派的业务不是很好。公司目前处在转型期中,从过去运营商强导向转变成更加均衡的模式,转型本身也需要时间。

在与360合作期间,2015年6月酷派又将18%的股份出售给乐视,乐视成为公司第二大股东。由于乐视手机的网上销售构成了与360的竞争关系,且酷派与乐视合作日益密切,酷派的资源对乐视有所倾斜,360感受到了威胁,因此和酷派的关系走向决裂。此后,乐视顺理成章的成为酷派的“另一半”,一年之后,乐视增持股份至28.9%,成为酷派第一大股东。

酷派在积极寻求转型的过程中,出现了一连串的决策失误。

再者,分流ivvi。为了与乐视合作,酷派剥离了走电商渠道的奇酷及走线下市场ivvi,资源被分散。实体渠道一直以来是酷派的有力支撑,但ivvi的独立运营从最初就分食了酷派在公开渠道的能力。并且,酷派在去年12月发布公告称,超多维以2.7亿元人民币收购酷派移动80%的股本权益。而酷派移动主营业务就是ivvi手机,此次再次将ivvi分流出去,严重影响了酷派对线下渠道的控盘。

于是在大刀阔斧的改革中,酷派被分成了三块:一是固守运营商渠道的原有酷派品牌,二是电商渠道的“大神”,三是公开渠道发售的“ivvi”。据悉,大神对标的是小米,而ivvi对标的则是OPPO和vivo。

然而三年后的今天,在移动互联网大潮的冲击之下,酷派被苹果、三星等国际知名品牌手机和迅速崛起的华为、小米、OPPO和vivo等国产手机裹挟其中,市场份额不断被侵蚀。加上自身转型不利,酷派迅速由盛转衰。

犹记当初,曾经的“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)是国产手机中响当当的“四小龙”,甚至在三四年前,酷派还是国产手机的主流品牌之一。2012年,酷派手机销售额突破100亿港元,2014年达到249亿港元。酷派从一个贴牌厂商,跃居成为出货量全国第二、全球第七的智能手机品牌。

重塑品牌之路多艰

金沙城娱乐中心手机版,品途公司志 作者:艾薇

因与360的合作“姻缘”,2015年酷派市值一度突破120亿港元。后来却因酷派“劈腿”乐视致使360与其决裂,最终按照和解协议,酷派持有的部分股份在2016年年初被360折价购回,股权降至25%,360的股权增至75%。仅此次事件,酷派直接亏损金额为18.37亿港元。

一步错 步步错

此外,一直强调“求变”的刘江峰,表示将带领酷派走向差异化竞争之路,把品牌形象再次树立起来。“现在整个手机行业都陷入同质化倾向。最强的是苹果和三星,一个靠技术和创新,另一个靠对产业链的整合能力。除此之外,其他厂商更多的是跟随式创新。酷派曾经是高端路线,一台手机卖7000—8000元,后来为了求量,就去做几百元的低端机,给品牌形象造成很大影响。”刘江峰表示,目前酷派没有足够的资源去做大规模广告投入,但产品本身就是最好的广告,酷派将聚焦产品,争取每款手机都有一个显性的、与众不同的卖点,在设计感和品牌理念上下工夫,最后做出全新的品牌。

而让酷派不惜付出巨额“分手费”也要投入其怀抱的乐视,却似乎没有那么值得托付。

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刘江峰表示,OPPO和vivo在2016年发展的很快,第一集团和第二集团间的界限不太明显,像金立、联想、酷派、中兴,随时都可能有变动。还有一些像百立丰、小辣椒之类做的很好的山寨机,也有市场机会。

其次,误入乐视体系。乐视成为酷派第一大股东之后,贾跃亭出任董事会主席,原酷派执行董事、董事会主席郭德英退居幕后,刘江峰出任酷派CEO,原酷派总裁、元老级人物李斌权力弱化,并于2017年3月离职。酷派的最新董事名单中,除一人是原酷派成员,其余均来自乐视体系。酷派也开始走乐视商业的低价圈地模式,牺牲利润空间,靠低端、低价产品打市场。而酷派原有生态体系中的研发成本和宣传推广费用却居高不下,致使嫁接在乐视模式上的酷派陷入了越卖越亏的怪圈。

2014年,正值移动互联网大潮以前所未有的势头席卷传统行业,加上当时小米商业模式取得了成功,酷派眼前一亮:要用互联网思维自我革新。

首先,急于和360达成协作,对利益分配不明晰。在360强势谋求主导权的情况下,最终关系决裂,酷派付出的代价是高昂的“分手费”和对电商品牌“大神”的控制权。

过去两年中,酷派的营收和品牌地位均经历了自由落体式的下滑。

究其原因,和酷派、360以及乐视的一场“三角恋”密不可分。

谈及乐视,刘江峰依然显得淡定,“我个人觉得乐视是因为跑得太快,摔跤很正常。它的七个生态,是否都能做成不好说,但在内容这样的关键部分是没问题的。”据悉,乐视大量的视频、电视、电影、音乐、体育节目等资源都嫁接在酷派全系列的手机上,这也是酷派目前能从乐视得来的最主要的帮助。

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