“五环外”【金沙城娱乐中心手机版】用户消费
分类:家用电器

城市还是你以为的城市,农村却不是你以为的农村了。 一说起农村,人们印象中似乎都是贫困落后。但近来年,随着农村经济的发展,农村电商市场正在成为香饽饽。 农村电商总体上可分为两种,一种是卖出去,一种是买进来。 卖出去:面对的主要用户是农产品生产者,通过电商渠道帮助他们销售农产品,也叫“农产品进城”。 买进来:面对的主要用户是农村消费者,通过电商渠道帮助他们购买商品,也叫“网货下乡”。 本篇文章将针对农村电商中的“买进来”,来分析电商平台可以采取怎样的措施进行流量下沉,从资源甚广的农村获取用户流量。 本文结构分为以下三块: 农村电商市场概况 农村消费者特征 流量下沉方案例举 一、农村电商市场概况 1、市场现状 用户基础 近几年来,农村网民规模持续增长,截至2017年12月,我国农村网民占比为27.0%,规模为2.09亿,较2016年底增加793万人,增幅为4.0%。 经济基础 国家统计局公布,2017年农村居民人均可支配收入13432元,比上年增长8.6%;农村居民人均消费支出10955元,增长8.1%。 市场基础 据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》数据预计,2018年我国农村电商市场规模将达到8633亿元,未来五年年均复合增长率约为38.87%,2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。 硬件基础 根据工信部最新数据,截止2017年底,全国农村宽带用户已达9377万户,全年净增1923万,增长25.8%,在固定宽带接入的占比为26.9%,较上年提高1.8个百分点。 2、市场政策 2015年11月,国务院办公厅就发布了关于促进农村电子商务加快发展的指导意见,其中在硬环境方面,加强农村流通基础设施建设,提高农村宽带普及率,加强农村公路建设,提高农村物流配送能力,明确到2020年,初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。 从上述可以看出,农村经济的发展、互联网的普及、国家政策的支持,将会使得越来越多的电商平台将目光瞄准农村市场。且无可置疑的是,当一二线等城市用户价值被几近发掘完,获取用户成本越来越高时,农村这一片还未被广泛占领的市场,不得不让人瞩目。 二、农村消费者特征 青中年居多 老一辈文化程度不高,接受互联网成本较高;小一辈在上学,学业负担加家长监督,接触互联网时间较少。因此,农村网购消费者基本都是青中年,这部分人本身有经济能力和自主决策能力,且对互联网接受能力强,是农村网购主力军。 注重性价比 农村居民可支配收入与城市相比较少。虽然近几年收入增加,但现有经济环境仍然有影响。因此,农村消费者在购物选择上,更偏向于性价比高的商品,对于价格比较敏感。 具有从众效应 农村居民因地理环境等因素,具有人群聚集性,人们之间的交流也相对于城市居民要多,因此在消费选择上面,更偏向于熟人传播推荐。圈子中某个消费者的购买行为,可能会影响一整个圈子的用户购买决策。 心智“纯洁” 农村互联网还未发展得太成熟,相对于因浸淫在互联网环境中,对很多互联网招数已经免疫的城市用户,受到互联网红利较少的农村用户,其一更容易被占领心智,使得品牌更容易被选择,其二更愿意为得到某些福利而去付出更多的时间与精力。 三、流量下沉方案例举 根据农村电商市场与消费者特征,简单列举以下方案,来进行农村用户流量获取。 1、户外广告:传播知名度 要想用户使用产品,首先得让他们知道产品的存在。广告一直是传播营销首选举措。在农村,户外广告包括牌体广告、墙体广告等,但最有效的广告形式莫过于墙体广告。福布斯中文网曾经把农村刷墙广告称为“农村市场最好的户外广告牌”。墙体广告的优势在于,距离上接近用户、时间上长期有效、内容上简单易传播,可以加深人们对产品的印象。比如淘宝的刷墙广告: 2、合作推广:扩散传播 由于农村群居环境特点,农村用户具有社群属性。因此可以通过点辐射面的方式来获取农村用户。 KOL合作:选择区域中比较活跃有影响力的社群达人进行合作,由这类人作为传播源头,在微信群中进行扩散宣传。 机构合作:与当地超市等机构合作宣传,以作者本人经验举例,一个乡镇中一个规模较大的超市,可以覆盖周围几十个乡村,约几万人。因此作为流通性较大,使用频率较高的超市,目标明显,可以起到很好的传播作用,具体方案比如和超市推出合作款商品,超市人员引导用户使用电商产品,在电商网站上购物后可到超市领取相应奖励等。超市亦可作为前置店,为用户提供电商服务。 本地自媒体合作:本地自媒体因为内容基本是与本地人相关,因此往往在当地人心中影响力也较大,可以和这类自媒体合作,进行推广宣传。 3、利益激励:触发行动 利用农村消费者特征,采取利益激励手段来获取用户。具体的手段可以有以下几种: 低价刺激:先选择低价爆款商品作为敲门砖,吸引用户进行购买,当用户在平台产生了购买行为后,可以采取其它策略诱导ta继续消费。比如拼多多的低价拼团和砍价免费拿,都是以极其优惠的价格吸引用户下单,同时促使用户自发分享,充分利用用户的社交链来传播引流。 邀请奖励:通过现金或优惠券等的实际奖励,来刺激用户拉新。因为农村市场并未被互联网大量覆盖,这类用户对金钱比较敏感,对产品的容忍成本较高,他们更愿意为了得到利益而付出更多的时间与精力,而在他们周围还未被市场攘括的新用户,就是他们社交关系变现的资源。比如云集微店、网易推手、萌店等的分销返佣制,用户邀请好友成为平台用户,可以得到好友购物金额的%n返佣奖励。 总结 随着农村经济的快速发展,以及国家政策的大力支持,尤其是十三届全国人民代表大会第一次会议后农业农村部的设立,更加表明今后农村将是国家扶持发展重中之重,农村市场之后必定是兵家必争之地,不可小觑。在城市用户流量变得越来越贵之时,很多电商巨头已经在布局农村市场,厮杀惨烈前进场,也许可以成就另一番天地。

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下沉市场用户的春天

下沉市场人口众多,增量空间亟待挖掘

据统计,2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,庞大人口基数造就了难以想象的市场空间。而近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象,伴随着人口城镇化率的提高,下沉市场消费升级正在提速。

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下沉市场消费升级进程加速,消费信心增强,带来巨大发展机会

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虽然下沉市场人群的收入和消费绝对值不高,但增速优势明显。农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民,受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民。

四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。从各城市级别消费信心指数看,二、三、四线城市消费信心指数均有提升,农村地区消费信心指数增长尤为突出。

互联网普及奠定下沉市场网购基础,农村网络零售额不断攀升

伴随着城镇和农村市场互联网的快速普及,城镇和农村网民规模2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人,同时随着网络扶贫、工业品下乡工作大力展开,农村市场的网络零售销售额也在不断攀升,2018年更是达到16233.2万亿。

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下沉市场移动活跃用户规模可观,娱乐资讯类渗透率高于一二线

在社交、资讯、视频、音乐、电商、支付、地图等领域下沉市场行业活跃用户规模与一、二线城市有一定差距。2019年下沉市场人群总量达到2.91亿人,其中,综合、特卖及社交电商领域的活跃人数总量为24364.1万,而其渗透率达分别为61.4%、14.0、8.3%,下沉市场的消费潜力和移动购物能力稳步释放。

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视频、教育、电商、资讯领域的下沉市场迎来春天

近年来,趣头条、快手、拼多多等主打下沉市场的App迅速崛起,从活跃人数渗透率TGI和使用深度TGI两个指标看,下沉市场用户对视频、教育、电商、资讯等领域偏好程度要高于金融、生活服务领域。

移动购物领域中,特卖电商的品牌特价的定位和下沉市场消费升级、重视性价比的消费理念契合,因此有着更高的活跃人数渗透率TGI。社交电商模式符合下沉市场用户的信息获取和消费习惯,从而在市场中确保了用户使用深度。

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下沉市场是你想象中的样子吗?

下沉市场移动购物人群性别女性化、年龄两级化倾向显着

下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%,而下沉市场移动购物人群女性占比高达57.2%,并且高于一线、二线移动购物人群女性占比,下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。

下沉市场移动购物人群中30岁以下用户占比达到51.1%,高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比;同时41岁以上用户占比达到20.3%也高于一线、二线移动购物人群,下沉市场总体呈现年龄两级化的消费趋势。

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下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升

下沉市场移动购物人群低消费和中低消费人群占比高于一线、二线城市。同时调研显示,下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元,其中选择150-300元占比将近1/4,达到24.7%;而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高,达到25.3%。可见下沉市场移动购物人群的消费能力相较一线、二线城市还有一定差距,消费潜力有待挖掘。

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下沉市场移动购物人群消费潜力有待提升

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商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。尽管下沉市场消费者在采购时对于价格的关注指数仍高于一、二线城市,但是近两年变化趋势基本持平。而其在质量和品质、口碑评价的关注度上已经超过价格的关注,并呈现上升趋势。

对电商平台和网店来说,下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。除此以外物流、服务态度也是其购物时重要的参考指数,并且近年来关注度呈现上升态势。而对于网店的熟悉度,是否为曾经采购过的网店,消费者的关注指数位列最后,说明消费者存在较大迁移性,获客容易留客难的现象仍然存在。

下沉市场消费者追求性价比,不盲目跟从潮流

下沉市场消费者的消费理念日益成熟,对于商品他们更看重质量,但又不盲目追求进口或者大品牌,更注重产品本身的品质和内心的选择,适度消费观念更强。在生活水平日益提高的下沉市场,消费者呈现出对品质和实惠的追求,理性消费观念突出。

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下沉市场消费者网购需求与一二线城市趋同,并呈现多元化

下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市相差并不显着,并呈现出多元化发展态势,其中交通票务、服装服饰和家居用品是下沉市场网购最频繁的TOP3品类。下沉市场消费者在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类的网购指数要高于一线、二线城市。

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跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期

近两年来下沉市场增长指数TOP5品类分别是交通票务、跨境商品、家居用品、手机数码、服装服饰。其中64.3%的下沉市场消费者表示有过海淘经验。

65.9%的下沉市场消费者有绿色健康消费意愿,四成以上的受调研下沉市场消费者有网购绿色食品和健康家电产品的经验。

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口碑是购物时首要参考形式,直播和短视频成为推荐新手段

下沉市场消费者受大众口碑和评价的影响最大,其次是自己的搜索判断,消费自主意识较强。

同时,近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显,而通过熟人推荐方式成单频次有所降低。流量红利正从社交转向内容,未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态,将成为活跃下沉市场消费者,提升购买转化率的重要手段。

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下沉市场消费者对社交电商的认同感在下降

目前低价、社交和裂变仍是互联网企业获取下沉市场用户的常用方法和策略,但用户对社交电商看法褒贬不一。他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系,同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判,购买到低质量产品。

相较于一、二线城市,下沉市场用户对社交模式积极作用的认同感更低;下沉市场用户在社交关系和冲动消费方面受到的负面影响更大。

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