家电业如何接住2.18亿单身的需求大单 - 潮流家电
分类:家用电器

《中国统计年鉴2017》数据显示,中国未婚人口总数高达2.18亿人,而离婚人口总数2199.28万人。这是一个庞大而有实力的消费群体。 以小家电人均客单价300元+、大家电人均客单价1500元+粗略计算,这一人群带来的将是一笔近2000亿元的大单。“单身经济”也是一个大盘子,那么家电厂商如何接住? 量身定做 “单身经济”这个梗,我想家电圈的人最先想到的肯定是“双11”,当年的淘宝商城正是用“光棍节”的营销噱头,撬开令全球零售业为之侧目的网络购物大狂欢。 一个人的消费场景,正在众多商家们的量身定做原则下逐渐成型:自助式迷你KTV包房、一人健身、单身公寓、多功能小家电、独自旅行服务等新业态也在年轻人中迅速流行开来…… 小且讨巧,正成为新机会:在京东首页模糊搜索“迷你”关键字,你会发现以下商品:迷你冰箱52214个、迷你洗衣机44218个、迷你电饭煲7561个、迷你榨汁机7530个、迷你投影仪11605个…… 海尔曾投放适用于单身青年的JOY小型冰箱;宜家推出了一套“移动厨房”;无印良品也曾推出一套“小号”厨房用品……这些无不是为单身人群量身定做的专属产品。 区别对待金沙城娱乐中心手机版, 早在2016年,天猫发布的“2016年消费报告”就提到,其平台迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元,迷你洗衣机的成交总额约10亿元。Mini型产品走俏,也被视为消费升级的新路子。 尽管消费升级是主流,但中国幅员辽阔,人口结构复杂,单身人群之中,有主动单着的,也有被动单着的。在这一群体之中,用户属性二元结构明显,必然产出泾渭分明的多元消费观念和能力。 城市的单身人士,大多接受过良好的教育,追求的是基于品质生活的美好,希望找到生活中的小确幸来安顿心灵,对美更加敏感。乡镇的单身人士(包括漂在城市的务工人员),他们的经济收入不如人意,对价格和面子更加敏感。总体来说,城市单身族群的专属单品消费能力比乡镇强,观念也更加前卫。 因此,掘金“单身经济”,要视不同的情况,来进行产品投放量、投放方式的区别,要对单身人士的年龄阶段、性别进行细分不同段位、不同档次的产品和消费。 共情同理 “今天是周五吗”、“今天下雨了吗”……一个名为古城钟楼的微博,每天定点发布同样的文案,仅凭“准点报时”就能收获数万个粉丝。挪威NRK电视台曾直播12小时“柴火从点燃到熄灭的全过程”,引发收视热潮。这让很多家电人对“这届年轻人”的无聊充满好奇。 显然,这正是众多单身的年轻人需要排解孤独感,提升存在感的一种表现。家电企业要抓住这群人,接住“单身经济”这个大单子,就必须有“共情同理”的核心要义。 比如,在产品细节上彰显情感温度。“特别注重给产品加入感情,比如开发众多温馨语言、情感的冰箱贴、比如在产品上印上‘今天早点睡哦’爱之tips等等”;或者在产品推广上以同理心口吻,比如迷你型产品的主打广告语不再是“家用”、“特惠”,而是“一个人的美好”、“独食更有味”等。 此外,我们还应该看到“单身经济”中的“单”和“群”的矛盾中的共融特点。城市的单身人士的个人经济能力较强,对隐私、独立的要求增加,这是“单”的需求;但是我们不能忽视的是,人的本质上是群居动物,必然有社交的需求。因此,要营造与之对味,与品牌匹配的小圈子、小社群,从诸如“文艺”、“文化”、“职场”、“独处的艺术”等曲线救国的方式切入,帮助他们“自我实现”和“社交需求”的双重达成。 有观察人士比对欧美日韩等发达国家的单身人口占比,提出未来中国单身人口或冲4亿。对于家电来说,面对2亿用户现有用户,如能吃下这块大蛋糕,也可以一餐饱三秋了。就看谁,瞄得准,跑得快,拿得稳了!

GFK中国在2018年2月7日发布的《2017全年中国电子家电行业报告》中显示,过去一年中国那个技术消费品零售市场销售总额首次突破2万亿元,家电和通讯产品成为该场增长的重要推动力,其中大家电和小家电零售额分别达到4330亿元和2914亿元,同比增幅为16%和14%,通讯产品为10268亿元,同比增长16%。

GFK中国认为,中国的家电行业正在迎来两大时代机遇,一是对内消费品质升级,二是对外“一带一路”国家政策机遇。如果说过去3年,还是消费升级的萌芽和培养阶段,那么未来3-5年则将正式进入消费升级的成长和爆发期。对中国家电产业来说,这其中蕴藏着的消费潜力不可限量。

大家电以“大”搏市场量价齐升

不难发现,在售的空冰洗黑为代表的大家电朝着“大”方向不断前进,大尺寸彩电及曲面电视畅销;10kg大容量的滚筒洗衣机倍受欢迎;十字对开门为代表的产品成为冰箱行业的增长亮点;家用中央空调风行,个别品牌推出了5匹家用柜机。

《2017全年中国电子家电行业报告》提到,以曲面电视为例,2017年在零售市场、线上市场、天猫平台的零售额同比增长率分别是24%、102%和106%;60英寸彩电在上述三大领域的增幅则是48%、120%和123%;450升大容量多门冰箱整体市场增长72%,在天猫的增幅达到惊人的458%。

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(数据来源:GFK中国)

不仅在体型和容量上越做越大,国内大家电的客单价也随着产品结构的变化而得到明显提升,GFK中国数据,2017年空调线上客单价从2016年的2788元提高到2945元;洗衣机客单价从1273元拉高到1418元;冰箱客单价从1782元攀升到1980元。

上述变化显然与用户追求品质生活,人均可支配收入提高,大家庭数量增多,居住面积改善等因素有关。确实,各大家电品牌的产品策略主要围绕借助智能化、高端化、个性化定制等方式推高卖贵。

GFK中国预测,2018年中国技术类消费品零售市场零售额有望超过2.3万亿元,大家电零售额为4508亿元,同比增长4个百分点,小家电为3204亿元,增长10个百分点。

与健康有关的家电是用户不变的追求

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